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“乐园+IP”模式火了60年 韵创文化携手加菲猫搞出新套路

2017/6/16 16:43:25来源:99uu优优网
1955年,迪士尼开创“主题公园+影视IP”的模式,时至今日“乐园+IP”的捆绑组合仍被主题公园界奉为圭臬。除了众所周知的迪士尼、环球影城外,时代华纳、梦工厂等影视巨头携众多IP进军中国旅游业,Hello Kitty、愤怒的小鸟等也在中国大举布局主题乐园。本土旅游企业也不甘示弱,华强方特成功打造原创热门IP“熊出没”;宋城演艺投资嘻哈包袱铺、暖暖游戏、布卡动漫等影视动漫企业,储备IP资源;海昌海洋公园也在IP上大举发力,打造原创IP系列和引进国外IP两条腿走路,构建IP阵营。
然而,当下旅游消费升级方兴未已,游客对休闲度假产品的需求持续高涨。如何将热门IP的应用从主题乐园拓展至休闲度假领域?将IP融入到城市近郊休闲、乡村旅游乃至全域旅游产品中?对于这个问题,2016年挂牌新三板的韵创文化(839304.OC)已经开始了深度探索。一个IP能卖几份?
5月24日,在美国拉斯维加斯国际品牌授权展上,“加菲猫”和“加菲猫角色”知识产权拥有者美国Paws公司宣布,与韵创文化达成独家合作协议,将在中国市场开发“加菲猫主题度假农场”项目。韵创文化总裁战士强告诉新旅界(LvJieMedia),这是全球首个“加菲猫主题度假农场”,也是加菲猫首次嫁接到国内度假产品上。加菲猫这一全球著名卡通形象最早出现在1978年,是漫画家吉姆•戴维斯围绕着一只慵懒、机智的橙色猫咪加菲所创作的系列卡通。加菲猫漫画在全球拥有超过2亿读者,单行本在全球共卖出1.35亿册,动画片国内网络点击量超过10亿,Facebook粉丝超过1676万人,是吉尼斯纪录最广泛阅读漫画纪录的保持者,目前仍在连载中。加菲猫也成功带动整个衍生产业的发展,包括电影、电视节目、舞台演出、商品和书籍等产业。根据韵创文化与美国Paws公司的协议,韵创文化拥有“加菲猫”在大中华区度假产品领域独家开发权。值得一提的是,“加菲猫”这一热门IP也将被应用在主题乐园。2017年5月17日,山水文园集团、美国六旗娱乐同样与Paws公司签约,拿到“加菲猫”在主题乐园领域的开发权。山水文园表示,位于浙江的国内首座六旗乐园的儿童区确定将以“加菲猫”为主题。为何Paws公司将同一个IP的使用权拆开卖给两家文旅企业?“这是国际品牌方通常的做法,将IP在落地(LBE)方面划分三部分,乐园、室内体验馆和室外非乐园产品,三者分开授权”,战士强表示,“山水文园拿的是乐园部分,应用于主题乐园,而我们拿的是室外非乐园部分,应用在主题度假产品上”。加菲猫三部分IP的价格如何,战士强并未透露,但他表示,“三者的价格一定有差异,一般业内认为乐园部分最有价值,但对我们而言,我们更看重主题度假产品的发展空间和潜力”。度假产品也用IP?为何韵创文化不买加菲猫的乐园IP,而挑选室外非乐园部分?原因在于韵创文化和山水文园的不同商业模式和价值判断。对于山水文园而言,加菲猫IP将应用于旗下多处六旗乐园的儿童区,是典型的“乐园+IP”模式,在乐园之外,是“旅游+地产”模式的特色小镇。而韵创文化将加菲猫用于主题度假农场,而围绕加菲猫农场的是一套一、二、三产业联动的新农场计划。战士强将该计划称为“美丽乡村-农业主题公园计划”。项目按照一、二、三产业分为6大模块,第一产业包含景观种植实验区、互联网农业种植定制体验;第二产业包含田园精酿啤酒坊、香薰实验工厂;第三产业分为生态中国体验教育基地和加菲猫主题度假农场。“城市周边的休闲度假有四大趋势,追求健康、生态与自然;追求主题化和体验式;更强调创新化和多样化;更贴合家庭需求的度假设施。基于这个趋势,我们萌生了打造农场项目的想法”,战士强说。景观种植实验区、互联网农业种植定制体验满足都市人群回归自然、体验生态并参与收获的需求。啤酒坊和香薰实验工厂,把传统手工业制造与人文体验结合,因地制宜帮助固化地方特色农林作物的差异化特色,打造定制化和体验式的商品销售模式。第三产业的生态体验教育基地,由中国教育部关基会、环保部及关工委指导实施,旨在帮助青少年儿童及家庭认识生态、了解生态、保护生态,倡导健康、美好、和谐的生活态度及生态文明保护意识。加菲猫主题度假农场是整个项目的核心部分,分为以森林探险为主题的“林下经济区”、以亲近动物为主题的“畜牧养殖区”,以水边休闲为主题的“湿地水景区”,以农业为主题的“种植区”和“迷你农场”,以及特色住宿区、餐饮区、衍生品区等。加菲猫农场核心区占地约300亩,目标客流量每年130-150万人次。投资收益率ROI接近30%这样的项目定位和业态配置,与主题乐园、特色小镇完全不同。“主题公园的辐射力较强,但黏性较弱,游客一般去过一次就不去了,而度假产品不一样,我们只辐射到周边2小时车程的都市人群,但游客可能一年来2到4次”,战士强说。
为何乐园与度假产品在游客黏性有所不同?战士强表示,这与游客的消费心理有关,来乐园游客要全程玩,热点项目排队玩,全程玩下来很累,对内容的期望值也很高,所以游客选择去乐园要承受一定心理压力,乐园方面运营成本和运营管理要求上难度也较大。“度假产品则不同,游客抱着度假放松的心理来,不需要玩的很累,对项目内容也没有很高要求,但这样更容易作出超出游客期待的产品”,他说。造成游客黏性不同的另一个原因是客群不同,加菲猫农场的核心受众是家庭游客和年轻人,尤其是满足周边城市群的家庭亲子度假需求。战士强说,“短途游市场每年约有5%‐6%的平均增长;出游的核心驱动因素是满足孩子的需求,该比例约占到出游人群总量的50%,这部分客群追求舒适的休闲产品,并具备高重复购买率的特点”。加菲猫主题农场项目采用连锁酒店的合作营运模式,韵创文化以控股方式与投资方联合成立营运公司,负责项目的日常营运与管理工作。战士强对新旅界(LvJieMedia)表示,该项目总投资约是传统乐园的1/10,正式投入运营后,预计年营收约为传统乐园的1/3,除了传统门票外,再消费中的酒店、餐饮、住宿和旅游纪念票等都是收益的载体,ROI可以达到30%。能够研发和运营这样的项目,韵创文化的底气来源于自身优势的整合和多年沉淀。此前韵创文化的主要产品是主题巡回展、舞台美术制作、亲子主题体验服务以及主题娱乐咨询服务。成立至今,公司核心团队为迪士尼、东方梦工厂、华纳、孩之宝、美泰等众多公司提供长期服务已经有18年。2013年,韵创还与加拿大F&D公司成立合资公司,作为上海迪士尼乐园度假区的舞美制作供应商,承接了半数以上乐园演出的舞美制作。在韵创文化专家团队中,有3位来自迪士尼,其中2位是创意高管,1位是运营高管。到目前为止,公司创意研发超过35个家庭互动娱乐体验产品包,成功开发营运超过1200场次互动娱乐盛宴,累计体验受众超过1300万人次。战士强曾表示,“我们一直说是做‘长工’的,但这个其实给了我们很大的机会,就是有机会在不同的‘地主家’学习手艺,各类‘零件’我们也都独立做过,在研发和运营这一块,应该说我们在国内具有领先优势。”对于主题农场来说,创意和策划是核心竞争因素,唯有不断推陈出新,才能保持对游客持续的吸引力。在战士强的计划中,除了常态内容外,结合节日、加菲猫故事以及特色主题的特展活动,将会为加菲猫主题农场注入新鲜的内容和体验,从而保证其持续性和循环性。事实上,推进农村一、二、三产业融合发展是国家战略,在土地和资源使用上的优势间接降低了项目投资风险。而在运营方面,主题公园需要超级IP支撑和精细化运营,而主题农场主要满足都市人对于减压和回归自然的需求,低密度空间、低技术难度大大降低了运营成本。精准的项目定位,优秀的专家资源和运营经验,佐以加菲猫的超强IP,韵创文化能打造“度假产品+IP”的成功案吗?
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